当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 大学广告资源整合管理—基于对西南财经大学校园广告的研究 作者：高承远 时间：2010-11-15 字体：[大] [中] [小]

     摘要：大学校园由于具有很高的消费潜力而备受商家瞩目，由于大学校园受众的高素质、高品味、高要求，商家普通广告形式存在着不适应性和商家之间的零和博弈性，加之不合格广告的泛滥，大学需要对校园广告市场进行管理，作者通过对校园广告市场进行研究，提出解决思路，即整合商家、学校、学生，提供三方共赢的平台与思路。
     关键字：大学 广告 资源整合管理
     一、引言：广告何以进入象牙塔
     近些年来
，中国的大学一直在扩招，同时扩招的还有大学学生的钱包。08年，中国招收的本、专科学生就将近600万，在校大学生接近2000万，这是一个非常巨大的消费市场。曾几何时，校园曾经是世外桃源般的“象牙塔”，现在在大学校园里面每天看几条各种各样的广告几乎是所有学生的“必修课”，由于高校学生受众的高同质性、高素质性和群体聚集性，高校的广告市场俨然成为“商家必争之地”。
     二、目前校园广告形式和内容
     1.校园广告形式
     大学校园广告形式，以西南财经大学为例，主要有食堂门口展板、路口宣传栏、楼道公布栏、传单、海报、横幅、网络BBS等各种形式.
     2.校园广告内容
     大学校园广告形式多样，作者调查统计了西南财经大学的广告类型，主要有学校通知、社团活动、讲座信息等“官方信息”，招聘、兼职、促销、培训、赞助广告、二手市场买卖等商业信息和四六级答案、无痛人流等违规信息。
     三、校园广告投放存在的问题
     1. 商家零和博弈,诱发恶性竞争
     在大学校园里面，由于展板等广告资源媒体和学生注意力的有限性加之广告媒体资源管理的缺失导致了许多商家恶性竞争， 在西南财大的校园里面经常可以看到这样的现象：食堂门口的展板上刚刚贴上不到一个小时的几张海报被另一家海报所覆盖，而这一家海报在不到半个小时的时间又被原来那一家所覆盖，真的是“冤冤相报何时了”，还有的商家制作杂志或者DM单在学校里面或者校门发放，但是无聊的纯广告信息和粗制滥造、充斥各类广告的杂志让学生很反感，据笔者观察统计，学生在接到传单或者杂志之后，80%的同学会在100米之内丢进垃圾桶，剩下20%的同学要么是时间紧急没有时间看或者还有别的“用途”，比如雨天暂时挡雨，和朋友聊天当做草地上的垫子等，真正看看这些传单和广告的同学是少之又少。
     2. 见缝插针式粗放投放,商家效果很难评估
     正如我们所说的，商家的传单、杂志、海报本身存在着一定的缺陷，其内容、制作难以吸引到同学，尤其是在注意力经济的今天，况且是面对大学生这个“三高群体”（高学历、高素质、高要求）群体。商家投放广告有一定的盲目性和随意性，其效果也只能根据一些简单的感觉进行评估，这种缺乏完善评估机制的广告投放明显是低效率的，不仅对于商家，也对于学校。
     3.劣币驱逐良币，学生信息渠道受阻
     由于学校广告媒体资源和学生注意力的有限性，如何合理分配广告投放就是一个不大不小的学校管理问题。学校经常要将一些信息，如学校重要通知、讲座信息、生活服务信息传达给学生。但是，有限的广告资源经常被其他的商业广告所覆盖，导致了学生遗漏重要的信息。
     4.广告市场良莠不齐，低俗、不良广告难以杜绝
     学校一度被社会称为“象牙塔”、“世外桃源”，随着中国经济的发展和不断深入的改革开放，中国的大学也越来越开放，这是一个趋势，也是一件好事。但是，一些不良的广告信息，如“四六级助考”、“考试答案买卖”、“无痛人流”、“三陪女招聘”等不良信息也悄然进入了大学校园，这对于价值观还没有完全形成的大学生是不适宜的，也损害者大学这个纯洁的象牙塔的形象。
     5.广告投放不规范，校园卫生整洁难度增大
     网络广告整体情况还比较好，海报、传单等广告信息每天铺天盖地的接踵而至，在公布栏里面形形色色的广告粘贴也严重影响着大学的形象，给大学环境卫生的清洁提供了新的难题。
     四、整合、管理校园广告资源
     鉴于大学校园广告投放存在着内容良莠不齐、商家零和博弈、学生信息受阻、清洁整理难题等一系列问题，笔者经过研究，提供一套整合的校园广告管理系统，以期形成学校、学生、商家良性互动，形成多赢的局面。
     “学校招标投放广告，商家竞标，学生勤工俭学管理广告维护。”
     通过学校招标，有资质的企业和商家将会占据校园的广告媒体，商家向学校提供一定的广告媒体费用，这笔费用将以勤工俭学的名义支付给家庭困难的学生。
     1.既然商家可以免费随便张贴、发布，为什么愿意给学校支付广告费？
     因为商家发布广告，存在着竞争性和零和博弈性，往往是商家花了很多制作广告的资金，但未能收获相应的效果，经过学校的管理，商家的每一张海报都得到了最大的宣传价值发挥，商家省去了许多制作海报的资金和雇佣发放、张贴海报等广告的资金，这笔钱如果拿出一半或者80%给学校，我相信商家都会愿意的。
     2.学校怎么可以保障付费商家的广告不被非付费广告覆盖？
     由于学校收了广告费，所以学校可以征集家庭贫困的学生对广告栏进行管理与整理，防止非付费商家的随意粘贴发放。
     3.学校从中管理，获得了什么？
     学校通过管理，校园环境得到了改善，学校重要的通知信息避免了被商业广告覆盖，不适宜在学校投放的广告得到了遏制，与此同时，学校为许多家庭困难的学生提供了勤工俭学的机会。
     五、结束语
     综上所述，对校园广告媒体、尤其是传单海报进行综合管理，学校、商家、学生均会三方受益，形成一个多赢的良性互动局面。
     参考文献：
     [1].高召坤，大学城：广告满天飞，《广告大观》，1997.4
     [2]. 李艳艳、屈雅利，大学校园广告的现状和利用，《今传媒》，2009.2
     [3].曾运东，论大学校园广告的提升，《艺术教育》，31
     2010年11月《现代营销·学苑版》


高承远，西南财经大学工商管理学院，研究方向市场营销。对于媒体有比较深的研究与兴趣。邮箱：gcyswufe@qq.com